O conceito de storytelling, amplamente aplicado pelo segmento publicitário, vem conquistando nos últimos anos cada vez mais espaço também no discurso de construção das estratégias de relações públicas. Essa necessidade e o entendimento de que é preciso saber contar uma história fizeram com que muitas empresas buscassem construir uma narrativa condizente com que supostamente é esperado pelo mercado e público final. Nada mais adequado em plena era da comunicação 4.0.

Mas eis que essa tendência parece ter se tornado tão imperativa que uma parte importante da razão de ser dessa construção de boas histórias se sobrepõe a um dos preceitos mais valiosos da boa comunicação: preservar a essência da marca, a sua verdade.

Não existe ficção que substitua o real sentido de ser de uma empresa ou produto e das pessoas envolvidas nesse processo. Seja usando a roupagem do termo em inglês ou em bom português, a contação da história institucional nada mais é do que a roteirização da realidade em parágrafos resumidos. Esse formato permite que seja possível transformar em texto a linha do tempo de formatação de um negócio até seu momento presente, destacando de maneira narrativa sua missão, visão e valores. E o fato é que toda ideia de negócio é por si só uma bela história a ser contada.

Por isso, romancear ou tentar recriar situações para dar “mais caldo” ao conteúdo pode gerar um efeito reverso e nada agradável – capaz, inclusive de destruir por completo a imagem de um empresa e de seus empreendedores. Basta  relembrar os casos recentes da “menina do Vale do Silício” Bel Pesce ou do nadador norte-americano Ryan Lochte. Em tempos de conectividade cada vez mais avançada, história de pescador tem prazo de validade comparável à velocidade de um clique.

Como construir um bom storytelling

Obviamente não existe uma receita pronta que me permita descrever um passo a passo do bom storytelling. Cada cenário é único e merece ser avaliado sob um espectro mais amplo, que contempla o macrocenário de toda a comunicação interna e externa,  para que seja possível gerar esse registro institucional tão valioso e que deve ser a linha condutora de todas as ações corporativas de divulgação e relacionamento.

Todavia, três aspectos não podem jamais ser deixados de lado na construção desse documento: origem, direcionamento e objetivos da empresa e/ou produto para os próximos cinco ou 10 anos. Corporações capazes de passear por esses tópicos sem precisar recorrer a invencionismos certamente estão no caminho correto.