24maio
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Comunicação com sentido

Ouvi recentemente de um cliente sobre o seu medo da concorrência. Lembro-me da frase: “não sei se fizemos o certo em comunicar tanto a nossa solução. Hoje muitas outras empresas copiaram a nossa fórmula de sucesso”. Não vem ao caso o desenrolar da reunião, mas a reflexão sobre a importância de comunicar, mesmo que lá na frente você encontre uma série de soluções parecidas com a sua.

Quando divulgamos e promovemos brand awareness em uma marca geramos lealdade comportamental (satisfação) e atitudinal (indicação e comprometimento). E o papel da comunicação é muito importante para a construção dessa história, pois com estratégia e considerando os seus diversos elementos (Marketing, Relações Públicas, Recursos Humanos, etc.), percebemos que há a possibilidade de exposição indireta da marca por conta de seus consumidores, responsáveis por endossar os produtos/serviços de forma a atingir outros potenciais clientes.

Em miúdos, quanto mais se fala bem, mais performance você terá direta e indiretamente. A ideia é fazer com que o seu consumidor goste de você e sinta prazer ao ouvir falar de você, pois o mindset da pessoa não está para atributo (atribuição de valor por categorização e funcionalidades. Pode ter uma série de soluções iguais a sua no mercado) e sim para conceito (mas a sua é a melhor porque eu me identifico com você).

A comunicação estratégica é a troca de informações e valores interno-externas e que vai, de alguma forma, criar memórias residuais na mente de seu consumidor, sendo hoje um mecanismo muito comum capaz de criar pistas cognitivas. Por meio de fotos, anúncios, storytelling de valor, assiduidade positiva nas redes sociais, relacionamento responsável com a imprensa, etc., você como marca é responsável por promover memórias sobre quem você é, o que faz e, num modelo ainda mais assertivo, o porquê de fazer o que faz.

Ou seja, de que adianta ser o melhor do mercado se você não comunica?

Comunicar é criar pistas da marca de modo que ela saia da similaridade percebida e passe a ter awareness. Exemplo: quando você compra um carro da marca x, modelo y, não é correto afirmar que a partir do momento em que você sai da concessionária percebe que a cidade está repleta de carros como o seu? Esses utilitários sempre estiveram lá, mas você não percebia porque aquilo não impactava você. Isso se chama atenção seletiva.

Com isso, aprendemos que quanto mais a marca é percebida pela sociedade, mais ela impacta os seus mais diversos stakeholders pelo seu viés cognitivo impelido e sua força de persuasão. E essa força é brand equity propriamente dito. Um professor meu da pós-graduação ministrou aula sobre alteridade ou, ainda, outridade, que consiste socialmente na interdependência de uma pessoa da outra. As marcas se correlacionam com a sociedade constantemente, existindo entre ambas uma unidade de valor que as vinculam, certo grau de parentesco que as aproximam. A marca modera o nosso reconhecimento de valor e para ter valor é preciso fazer sentido. Quanto maior for o valor agregado, menor será o custo percebido.

Ana Paula Guedes

Ana Paula Guedes

Ana Paula Guedes é jornalista e responde pela estratégia em Relacionamento e Ativação da Digital Trix.